「味には自信がある。でも、客足が伸びない……」という現実
料理の味に自信があるにもかかわらず客足が伸びない原因は、多くの場合「味」ではありません。
飲食店経営者の多くは、味や接客、仕入れには真剣に向き合っています。しかし、「誰に」「どんな価値を届ける店なのか」という視点が曖昧なまま営業しているケースが少なくありません。お客様は単に美味しい料理を求めているわけではなく、「自分に合った店」を探しています。ターゲットが明確でないと、情報発信もメニュー構成も価格設定もピンボケし、結果として「悪くはないが、決め手に欠ける店」になってしまいます。
例えば、ランチに1,000円前後で定食・パスタ・丼ものを幅広く提供している店があるとします。味は十分に良い。しかし近隣には、サラリーマン向けの回転率重視の店、主婦向けのゆったりできるカフェ、学生向けの大盛り無料の店があります。この時「誰に一番来てほしい店なのか」が曖昧だと、どの層にとっても行くべき理由が弱くなります。結果として、「今日は別の店でいいか」と選択肢から外されてしまうのです。
味に問題があるのではなく、「選ばれる理由」が設計されていないことが、本当の問題です。
「あの店よりうちの方がずっと美味しいのに」――その悔しさの正体は、味の差ではなくターゲット設定のミスという、ほんの少しのすれ違いにあります。
問題の正体は“戦略の欠如”です
売上が伸びない根本原因は、努力不足ではなく「戦略の不在」にあります。
戦略というと難しく聞こえますが、その本質は「誰に、何を、どう届けるか」を決めることです。これが決まっていないと、メニューは増え、価格は周囲に合わせ、広告は場当たり的になります。経営資源（ヒト・モノ・カネ）が限られている小規模店ほど、的を絞らなければ貴重な資源が分散してしまいます。つまり戦略的な資源配分が必要となりますが、多くの経営者は経営戦略を体系的に学ぶ機会がなく、感覚や経験に頼らざるを得ません。その結果、意図せず“独りよがり”になってしまうのです。
例えば、「若い人にも来てほしい」「家族連れも取り込みたい」「単価も上げたい」と考え、メニューを増やし、価格帯も広げた結果、店のコンセプトが不明確になるケースがあります。若者には価格が高く感じられ、家族連れには席が狭く、単価も思うほど上がらない。どの層への対応も中途半端になり、努力しているのに成果が出ない状態が続いてしまいます。
必要なのはセンスや気合いなどではなく、基本に立ち返った戦略の整備です。
ターゲット（顧客ニーズ）分析のコツ
“ターゲットは全員”は、ターゲットではない
ターゲットを絞ることは、客を減らすことではなく、選ばれる確率を高める行為です。
「できるだけ多くの人に来てほしい」という思いは、飲食店を営む者であれば誰もが抱くであろう自然な感情です。しかし、万人向けの店は、強い印象を残しにくい傾向があります。お客様は「自分向けの店」を探しています。ターゲットを絞り込み具体化することで、メニュー、価格、内装、発信内容が一貫し、魅力が明確になります。結果として、特定の層に強く刺さり、口コミやリピートが生まれやすくなります。
例えば、「平日の夜、仕事帰りの30〜40代男性が一人で立ち寄れる店」と設定した場合、料理の量、提供スピード、価格帯、さらには照明の明るさ、カウンター席の配置に至るまでの判断基準が明確になります。一方で「家族連れも学生も会社員も」という設定では、全てに配慮しようとして方向性が中途半端・曖昧になります。結果的に、どの層にも強い印象を残さない店になってしまうのです。
ターゲットを具体化することが、店の軸を作る第一歩です。
「全員に来てほしい」と願うのは、誰にも深く刺さらないリスクを背負うことでもあります。例えば、「30代の疲れ果てた会社員が、誰にも邪魔されずに15分でガッツリ食べて元気になれる店」と設定した場合、それに当てはまる人であれば週3で通うファンになってくれるかもしれません。ターゲットを絞る行為は、切り捨てることではなく、特定の誰かにとっての「日本一の店」になることなのです。
ニーズは「料理」ではなく「状況」にある
お客様が求めているのは料理そのものだけではない、「その時の状況に合った価値」です。
人は常に同じ基準で店を選ぶわけではありません。急いでいるとき、ゆっくりしたいとき、誰かと会話したいときなど、状況によって判断基準は変わります。料理の味だけに注目すると、この背景が見えなくなります。ニーズを理解するためには、「なぜ今この店を選んだのか」という状況に目を向ける必要があります。
例えば、同じカレーでも、忙しい営業職の方にとっては「早く出てくる」「会計がスムーズ」であることが重要です。一方、休日の夫婦にとっては「落ち着いた雰囲気」「写真映え」が価値になります。味は同じでも、求める要素は異なります。この違いを把握せずにメニュー開発や価格設定をすると、訴求ポイントがズレてしまいます。
ニーズは料理単体ではなく、「状況との組み合わせ」で考えることが重要です。
売れる店は“困りごと”を解決している
売れている店は、お客様の小さな不便や不安を解消しています。
お客様は明確な不満を口にしないことが多いですが、「入りづらい」「量が多すぎる」「メニューが分かりにくい」といった小さなストレスを感じています。これらを取り除くことが、リピートや紹介につながります。ニーズ分析の目的は、華やかなアイデアを出すことではなく、日常の小さな不便・不安に気づくことです。
例えば、一人客が多い立地にもかかわらず大きなテーブル席中心の店では、心理的な入りづらさが生まれます。逆に、カウンター席を充実させ「お一人様歓迎」と明示するだけで来店ハードルは下がるでしょう。特別な料理を追加しなくても、困りごとを解消する工夫が選ばれる理由になるのです。
ニーズは、新しいことを増やすよりも、困りごとを減らす視点で見つけましょう。
競合分析のシンプルなやり方
競合は“同業者”だけではない
競合とは、近隣の飲食店だけではありません。
お客様は常に複数の選択肢を持ち、比較しています。外食だけでなく、コンビニ弁当、自炊、デリバリーも選択肢です。同業他店だけを見ていると、本当の競争環境を見誤ります。特に価格や利便性では、異業態が強力な競合になり得ます。
例えば、ランチで800円の定食を提供している店の近くに、500円台のコンビニ弁当がある場合、「価格」と「時間」の面で比較されます。この時に味だけを強調しても、時間がない顧客には響きません。競合を広く捉えることで、自店の強みや改善点が明確になります。
競合は「同業」ではなく、「お客様の代替手段」と捉えることが重要です。
お客様が「今日のお昼、どうしようかな」と考えたとき、あなたの店と並んで比較されているのは、向かいのラーメン屋だけではありません。「時間がないからコンビニでいいか」「疲れたから家で食べよう」という選択肢も強力なライバルです。そして相手の正体が見えれば、「うちはコンビニより300円高いけれど、その分、午後からの仕事が捗る静かな空間を提供しよう」といった、勝てる土俵が見つかるのです。
競合分析で見るのは、たった3つだけ
競合分析は、価格・強み・客層の3点に絞れば十分です。
多くの経営者が競合分析を難しく考えすぎています。しかし小規模店では、詳細なデータよりも、現場で確認できる情報が重要です。価格帯、何を強みとして打ち出しているか、どの客層が多いか。この3点を整理するだけで、自店の立ち位置が見えてきます。
例えば、近隣3店舗の価格帯と客層を表にまとめてみると、「若年層向けの低価格店」と「記念日利用の多い高価格店」に二極化していることが分かる場合があります。すると、その中間に位置する「自店は、どの層を狙うのか」を再検討できるようになります。数字よりも比較が重要です。
複雑な分析よりも、3つの視点で整理することが現実的・実践的です。
勝とうとしない。ズラす。
競合に勝とうとするよりも、土俵をズラすほうが有効です。
同じ価格帯、同じ客層、同じ強みで競うと、資本力のある店が有利になります。小規模店が生き残るには、視点を変え、自店ならではの価値を明確にする必要があります。差別化とは、特別な技術よりも「どの部分を強調するか」の違いなのです。
例えば、大盛りと低価格で有名な店の隣で、同じ戦略をとるのは不利です。しかし「健康志向」「静かな空間」「少量で高品質」といった軸に切り替えれば、競争は緩和されます。客層が変われば、価格設定も無理なく調整できます。
勝負するのではなく、立ち位置を変えることが現実的な戦略です。
たったこれだけで、メニューと価格は変わる
ターゲットが明確になると、メニューが削れる
ターゲットが明確になると、メニューは“増える”のではなく“削れる”ようになります。
メニューが多いことは一見メリットのように思えますが、小規模店にとっては仕入れコスト増加、在庫ロス、オペレーションの複雑化を招きます。さらに、選択肢が多すぎるとお客様は迷い、結果として印象が薄くなりがちです。ターゲットが明確であれば、「その人にとって必要かどうか」という基準で整理できるため、不要なメニューが自然と見えてきます。これは効率化だけではなく、店のメッセージを明確にする行為でもあります。
例えば、仕事帰りの単身男性を主要ターゲットとする場合、デザートの種類を増やすよりも、提供スピードの速い主菜を充実させた方が満足度は高まります。一方で、女性グループを中心とするカフェであれば、主菜の種類を減らしてでも、見た目や季節感のあるデザートを強化する方が効果的かもしれません。ターゲットが曖昧なままだと、両方を中途半端に揃えることになり、結果的に負担だけが増えてしまいます。
メニューを削ることは売上を減らすことではなく、ターゲットに集中するための前向きな決断です。
「せっかく来たお客様をがっかりさせたくない」とメニューを増やし続け、冷蔵庫が食材でパンパンになっていませんか？結局、仕込みに追われて一番出したい料理のクオリティが下がってしまっては本末転倒です。例えば、仕事帰りの男性客に絞るなら、思い切って時間がかかるデザートを止め、その分「注文から3分で出る爆速おつまみ」を3種類増やしましょう。これだけでお客様の満足度は上がり、あなたの仕込み時間は劇的に削減できます。
価格は「原価」ではなく「価値」で決める
価格は原価の積み上げだけで決めるのではなく、「ターゲットにとっての価値」を基準に考えるべきです。
多くの経営者は、原価率を基準に価格を設定します。もちろん採算は重要です。しかし、同じ料理でも、ターゲットによって感じる価値は異なります。価格は「高いか安いか」ではなく、「その人にとって納得できるかどうか」で判断されます。ターゲットが明確であれば、その層が支払える範囲や重視するポイントを踏まえて価格を設計できます。結果として無理な値下げ競争から抜け出せます。
例えば、健康志向の40代女性を主な顧客とする場合、産地表示や栄養バランスの説明があれば、多少高めの価格でも納得されやすい傾向があります。一方、学生を中心とする立地で同価格を設定すると、高いと感じられる可能性があります。同じ原価構造でも、ターゲットの違いで適正価格は変わります。原価だけでなく、価値の伝え方も価格の一部なのです。
価格設定は計算だけではなく、ターゲットの納得感とセットで考えることが重要です。
難しい理論は、いりません
飲食店に必要なのは、分厚い理論書ではない
飲食店経営に必要なのは、難解な理論や複雑なデータ分析ではなく、使える「型」です。
経営戦略やマーケティングという言葉を聞くと、専門用語や複雑な分析を想像するかもしれません。しかし小規模店に必要なのは、数理モデルによる大量データの分析ではなく、日々の経営判断に使えるシンプルな「型」です。ターゲットを決める、ニーズを状況から考える、競合と比較する。これを順番に検討するだけで、判断の精度は大きく変わります。
例えば、新メニューを考える際に、いきなりレシピ開発に入るのではなく、「誰に向けたメニューか」「その人はどんな場面で来店するか」「競合は何を提供しているか」を先に整理するだけで、方向性がブレにくくなります。このプロセスを踏めるかどうかで、結果は大きく変わってきます。複雑な分析ツールは必要ないのです。
重要なのは高度な理論などではなく、再現可能な基本手順・型です。
経営戦略やマーケティングは再現可能
経営戦略やマーケティングも、料理と同じく「手順を学べば再現できる技術」です。
料理には経験や感覚も大切ですが、基本となるレシピや工程があります。同様に、経営にも基本的な手順があります。ターゲット設定、ニーズ把握、競合整理、メニュー設計、価格設定。この流れを理解すれば、感覚だけに頼らず判断できるようになります。経営を特別な才能の領域と考える必要はありません。学び方と手順を知ることが重要です。
例えば、原価管理を学んだ料理人が安定した品質を保てるように、戦略の基本を理解した経営者は安定した判断ができます。これまで感覚で決めていた価格やメニュー構成も、理由を説明できるようになります。説明できる経営は、修正もしやすくなります。
経営も技術です。正しい手順を知り、実践すれば、成果は再現可能なのです。
初めてプロとして厨房に立ったとき、最初から完璧な味付けはできなかったはずです。計量し、火加減を学び、何度も繰り返して「自分の味」を身につけたのではないでしょうか。経営も全く同じです。「ターゲット」「競合」「価値」という判断材料を、正しい順番で検討する手順を学べば、経営は安定します。勘に頼る経営を卒業し、根拠のある一手を打てるようになる。それは料理の知識・技術と同じくらい、心強い武器になるはずです。
あなたの努力が、正しく報われる経営へ
経営を改善するのに、特別な才能は必要ありません。
ターゲットを具体化し、ニーズを状況から考え、競合を広く捉える。この基本を押さえるだけで、メニューや価格、発信内容は自然に最適化されます。体系的に整理することで、感覚に頼らない判断が可能になります。難解な理論よりも、基本を手順通りに実践することが成果につながります。
実際に、ターゲットを再定義し、メニューを絞り込み、価格を再設定しただけで客層が安定した事例は少なくありません。大きな改装や新メニュー開発よりも、軸の確立が効果を生むのです。
味に自信があるのであれば、あとは「届け方」を設計するだけです。経営戦略やマーケティングは難しいものではありません。正しく学ぶことで再現可能な技術です。
味に自信がある。その事実は、何物にも代えがたい土台になります。繁盛店とそうでない店の差は、ほんの少しの「経営の技術」を知っているかどうかだけです。ターゲットを定め、届け方を設計する。これだけで、あなたの料理はもっと多くのお客様に、もっと深く届くようになるはずです。
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